Cómo medir el impacto de una campaña PUBLICITARIA
Para que la mercadotecnia funcione, necesitas definir objetivos y aprender a evaluar su impacto real en las ventas.
En publicidad se considera que por cada 100 impactos que tiene una marca (es decir, cada vez que una persona ve un anuncio), en promedio dos acudirán al punto de venta en busca del producto (aunque no necesariamente compren). Esto es sólo el 2% de efectividad. Por ello, si se quieren alcanzar las metas proyectadas, se deben medir los resultados para asegurarse de que la estrategia, el mensaje y el medio son los adecuados.
La falta de mediciones sobre el comportamiento del mercado y el nivel de éxito de una campaña puede provocar que en caso de requerir un ajuste tu reacción sea demasiado lenta. Por lo que un competidor puede aprovechar para apropiarse del beneficio ofrecido por tu marca y que tú intentabas comunicar.
¿Qué debes hacer?
Identifica cuál es la oportunidad de mercado: Los planes de comunicación deben tener en cuenta lo que el consumidor quiere y necesita. Una tarea nada fácil, pues éste es cada vez más demandante.
Define un objetivo claro: Y aunque en última instancia la meta sea normalmente lograr mayores ventas, puede tratarse también de conseguir contactos útiles para asignarlos a tu fuerza de ventas. O bien, de incrementar los niveles de satisfacción o lealtad de tus clientes.
Recaba información cuantitativa y cualitativa de tu cliente meta. Con Vistas esto será más fácil, conocerás a tu usuario antes de iniciar una campaña.
Considera el tiempo de duración y define sus etapas. Éstas podrían ser: dar a conocer el producto, posicionarlo y luego lanzar una promoción.
Mide el nivel de implicación o compromiso emocional del consumidor con una marca: (cómo la vive, qué experiencias tiene con ella y cómo se expresa de ella), el cual es uno de los principales factores para concretar una conducta.
¿Qué debes medir?
Lo ideal es una combinación de aspectos cuantitativos y cualitativos como los siguientes.
Aspectos cuantitativos
Verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca.
Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende.
Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el público.
¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor o peor manera?
Asegúrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifica la campaña).
Aspectos cualitativos
¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la campaña?
Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas.
Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivo).
¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio Web).
Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona.