El primer paso evidente al crear un plan de medios online es el establecimiento de un objetivo claro y medible. Es muy frecuente encontrar marcas que no tienen un objetivo claro en el mercado y que ni siquiera cuentan con una matriz de competencia. En menos palabras, no saben dónde están, contra quien compiten o qué quieren lograr. La pregunta clave es ¿Qué quiero cambiar en mi mercado a partir de mi campaña de medios? Esta simple pregunta determina muchas cosas; si deseamos llevar tráfico a un sitio de e-commerce una campaña de alto impacto con enfoque en conversión podría ser el camino; en contraste, si buscamos promover la imagen de una nueva marca, presencia en el mayor número de medios sonaría como algo razonable.
El segundo paso es identificar cómo haremos el direccionamiento del tráfico, es decir, qué medio o espacio será el receptor del tráfico que generemos en línea. Por ejemplo, un sitio web, app o página de redes sociales. En la mayoría de los casos se tratará de un URL único al que deseamos subir el número de visitantes. Es muy común olvidar este pequeño detalle, parece inocuo, pero no tener este dato hace muy difícil medir los resultados reales de la campaña y nos quedamos sólo con los datos que nos entregan los medios. Una vez que hemos establecido los objetivos debemos construir nuestra campaña basada en las categorías de medios digitales existentes. Cuándo se habla de planes de medios lo más importante es seleccionar los mejores vehículos para tu público objetivo y variar la mezcla según los resultados obtenidos, no es una ciencia, es un ejercicio de constante perfeccionamiento y de marketing asimétrico. Por la gran variedad de medios en internet resulta muy práctico dividir nuestro plan online en 8 categorías
1. Búsquedas orgánicas (SEO)
El tráfico de un sitio está construido por dos tipos de visitantes, los directos y los que llegan por algún buscador. No existe un porcentaje de visitas por buscadores genéricos que funcione de parámetro, hay sitios que viven de la lealtad de visitantes que escriben de manera directa.Estar lo más presente en las palabras de búsqueda de la marca es el objetivo de todo sitio, por ejemplo si buscamos “venta de autos usados” nos arrojará a www.autoplaza.com.mx. Las marcas deben dedicar un porcentaje de su presupuesto de medios en analizar las palabras clave que generen mayor número de visitas orgánicas.
2. Búsquedas pagadas
Es indispensable invertir en palabras clave que no podríamos dominar de manera orgánica o que simplemente resultaría poco práctico tratar de ganar con banners. Sin embargo, las búsquedas pagadas o publicidad a través de buscadores generan una tasa de conversión baja. Anunciarse en buscadores o a través de ellos (adwords por ejemplo) trae muchas visitas a tu sitio, pero es importante que veamos la calidad o tasa de conversión de esas visitas.
3. Publicidad en Redes sociales
Las redes sociales se han convertido en un medio muy complejo en términos de estrategia de medios. Una marca puede contratar likes, clicks, tráfico o videos por mencionar sólo algunas de las opciones. Se puede promover contenido en Twitter o hacer una campaña de brand awareness en Instagram. Este es una de los puntos más complejos del plan de medios ya que para cada objetivo hay un número importante de alternativas.
4. Publicidad en sitios de contenido o brand awareness
En nuestra mezcla de medios online es muy útil incluir sitios específicos al mercado objetivo que queremos llevar a nuestro website. Revistas y periódicos son claros ejemplos de sitios de contenido que funcionan para conectar con públicos muy específicos. Estos medios sirven para aumentar nuestra efectividad en conversiones.
5. Email marketing
Utilizar email marketing de manera adecuada crea un canal de comunicación invaluable con el cliente. Es importante entender que no se trata de comprar una base de datos de un trillón de seres humanos y spamearlos con emails. Es un error buscar el envío masivo de comunicaciones; equivale a volantear en el transporte público. El email marketing es eficaz siempre y cuando la base de datos tenga un valor específico y sea seleccionada con extremo cuidado. Los consumidores están acostumbrados a recibir emails gratuitos a cambio de sus datos, en la medida en que la información tenga valor no saldrán de tus listas de suscripción.
6. Marketing automation
En los últimos 5 años el crecimiento de marketing automation ha sido explosivo. Se trata de herramientas que buscan crear un perfil del consumidor y construir contactos personalizados para cada cliente. Normalmente este tipo de estrategia se detona a partir de la creación de contenido, por esta razón son parte de la estrategia de medios online. El siguiente paso será invitar a un evento o tratar de establecer contacto por otro medio, ya sea redes sociales o por teléfono. Todo esto de manera automática, cada vez que el consumidor tenga contacto con la marca, el sistema aprenderá algo y tomará una acción de marketing en consecuencia.
7. Native Advertising
Una de las herramientas más nuevas en el arsenal de las estrategias de medios. El native advertising es la creación de contenido a la medida de los intereses de los lectores de un medio. No se trata de un publirreportaje, se construye por el medio en el que se contrate el espacio. Si se contrata un espacio de native advertising con una revista en línea, es el equipo interno del medio quien construye la pieza de contenido de la mano de los objetivos de la marca que contrata.
Si te ha quedado alguna duda, mira este video que te puede ayudar a entender mejor el tema:
https://www.youtube.com/watch?v=xlpQhHe15Bw